Wie gestalten Sie Ihre E-Mails?

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Bevor Sie jetzt beginnen, sich den Kopf über die richtige Gestaltung zu zerbrechen, erst einmal etwas Grundsätzliches: was wollen Sie eigentlich versenden? Soll es ein Newsletter sein oder ein Mailing? Soll es aussehen wie Werbung oder eher wie ein Brief?

Newsletter und Kataloge sind meist grundsätzlich ähnlich im Aufbau: Eine Reihe von Meldungen oder Produkten sollen in ansprechender Form an einen festen Verteiler geschickt werden. Meist geschieht dies im HTML-Format. Das reine Text-Format ist selten geworden. Wichtige Aufgabe bei der Gestaltung: Ruhe und Kontinuität zeigen. Wenn Sie zu aggressiv texten und gestalten, kann es sein, dass Abonnenten abbestellen. Informationen sind erwünscht, plumpe Werbung kommt weniger gut an.

Bei Einzelmailings muss unterschieden werden, ob sie an den eigenen Verteiler gehen oder ob es angemietete Adressen sind, an die diese "Standalone-E-Mail“ herausgeht. Einzelmailings an den eigenen Verteiler können entweder eine einfache Text-E-Mail sein oder auch eine aufwändig gestaltete E-Mail, die Teil einer größeren Kampagne ist und oft über mehrere Kommunikationskanäle hinweg läuft. Ganz anders sieht es bei Mailings an angemietete Adressen aus. Hier dominiert die responsesteigernde werbliche Gestaltung einer E-Mail mit unübersehbarer Klickaufforderung. Deutlicher gesagt: Sie wollen Klicks haben, da ist es Ihnen egal, ob manche Empfänger wegen der agressiv-werbenden Form der E-Mail sich vom Verteiler abmelden. Es ist ja nicht Ihr Verteiler, sondern der des Adresseigners.

Eine Gestaltungsregel gilt für alle E-Mails gleichermaßen: sie werden blitzschnell gelesen. Deshalb sollten Sie den Nutzenvorteil auch blitzschnell und unübersehbar kommunizieren.

Den Leser bewegen nämlich nur drei Fragen:

1. Muss ich das lesen oder kann ich es gleich löschen?
2. Was habe ich davon?
3. Was bringt mir das?

Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung

E-Mails zu lesen ist kein Vergnügen. Im Vergleich zu Papier brauchen Sie 25% mehr Zeit, den gleichen Text am Monitor zu lesen. Das Problem: gerade am Monitor hat keiner Zeit und Muße zum Lesen. Helfen Sie deshalb den Schnelllesern. Bei 14% der abonnierten Newsletter wird nur die Betreffzeile gelesen. 51% werden zumindest schnell überflogen. Nur 21 % der hunderttausend von W3B befragten Nutzern sagen: "die meisten lese ich ganz durch".

Wichtigstes Kriterium bei Layout und Gestaltung ist die schnelle Erkennbarkeit des Lesernutzens

Kommen Sie schnell zur Sache, so dass der Leser gleich weiß, was ihn erwartet und was ihm das Angebot bringt. Klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit einer Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responseraten maßgeblich.

Das Thema sollte auf den ersten Blick erfasst werden. Dabei helfen Bilder, wenn Sie Inhalte gut visualisieren. Texte sollten knapp und präzise geschrieben sein und alle wesentlichen Informationen enthalten.

Das Layout orientiert sich normalerweise an der Website

Die Schrift ist, wie bei allen Bildschirmanwendungen, eine serifenlose Arialschrift. Am Monitor machen Sie niemanden mit der Zeitungsschrift Times oder der Schreibmaschinenschrift Courier glücklich, weil sie schlicht und ergreifend von den rechteckigen Bildpunkten schlechter dargestellt wird und damit schwerer lesbar ist. 10-Punkt-Schrift wird meist als zu klein bewertet, besser ist 11-Punkt oder sogar 12-Punkt. Je kontrastreicher sich die Schrift vom Hintergrund abhebt, desto besser ist sie lesbar.

Wenn Sie die Schrift als Bild versenden, anstatt normal in HTML zu schreiben, riskieren Sie, dass manche Empfänger nichts lesen können. Überhaupt sollten Sie beim Einsatz von Bildern immer davon ausgehen, dass nicht jeder sie sieht.

Wenn Sie also den durchgestrichenen Preis aus grafischen Gründen als Bild versenden ist das noch OK, wenn aber der neue Preis auch ein Bild ist, fehlt manchen Lesern diese wichtige Information. Und gleich noch etwas: toben Sie sich nicht mit HTML aus: einfachstes HTML verwenden! Dreamweaver und Frontpage sind nicht die Werkzeuge, mit denen man einen HTML-Newsletter entwirft. Auch auf solche praktische Design-Hilfen wie Cascading Stylesheets sollte definitiv verzichtet werden.

So soll es nicht sein

Die E-Mail beginnt ohne persönliche Ansprache. Oben prangt ein übergroßes Logo und viel leerer Raum am Anfang. Beliebt sind auch lange Textblöcke am Anfang, oder die erste Meldung besteht aus dem Impressum. Jedenfalls kein Anreiz weiterzulesen oder die Erläuterung, worum es geht und welchen Nutzen der Leser/Käufer hat.

Im Hauptteil geht es weiter: keine klare Gliederung, Text erscheint als "Bleiwüste” ohne Strukturierungen, oder Freiraum wird verschwendet. Hyperlinks sind nicht als solche erkennbar, weil blaue Schrift verwendet wird, aber das ist egal, weil sie sowieso nur alle auf die Startseite verweisen, anstatt direkt zum Angebot hinzuführen.

Schön sind auch verkaufs-orientierte Newsletter, bei denen man den Bestellknopf nicht findet. Wenn dann noch alles in Kapitalien geschrieben und damit unübersichtlich ist, kann die E-Mail-Qualität nur noch gesteigert werden, indem man gar keinen Inhalt bringt, sondern kommentarlos ein PDF- oder schlimmer noch - Word-Dokument als Attachment ver-sendet. Ein Glück nur, dass bei vielen Newslettern das Anmeldeformular so auf der Homepage versteckt ist, dass es keiner findet und anschließend die Anmeldung schön umständlich ist.

Kennen Sie noch mehr Defizite? Keine Beachtung der Datensparsamkeit:

- unnötige Daten werden abgefragt,
- kein Hinweis auf pseudonymen Bezug,
- kein Hinweis auf die zu erwartenden Inhalte,
- kein Hinweis auf die Erscheinungsweise,
- kein Hinweis auf Datenschutz und Datenverarbeitung,
- keine Bestätigungsmeldung,
- schlechte Bestätigung ("System OK"),
- kein Hinweis auf Widerspruchsrecht ("abbestellen"),
- keine Beachtung der Impressumspflicht und so weiter.

Zum Glück sind manche dieser Fehler strafbar, vielleicht bessert sich dann manches.

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