Wie gestalten Sie Ihre E-Mails?

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Bevor Sie jetzt beginnen, sich den Kopf über die richtige Gestaltung zu zerbrechen, erst einmal etwas Grundsätzliches: was wollen Sie eigentlich versenden? Soll es ein Newsletter sein oder ein Mailing?Soll es aussehen wie Werbung oder eher wie ein Brief?

Newsletter und Kataloge sind meist grundsätzlich ähnlich im Aufbau: Eine Reihe vonMeldungen oder Produkten sollen in ansprechender Form an einen festen Verteilergeschickt werden. Meist geschieht dies im HTML-Format. Das reine Text-Format ist seltengeworden. Wichtige Aufgabe bei der Gestaltung: Ruhe und Kontinuität zeigen. WennSie zu aggressiv texten und gestalten, kann es sein, dass Abonnenten abbestellen.Informationen sind erwünscht, plumpe Werbung kommt weniger gut an.

Bei Einzelmailings muss unterschieden werden, ob sie an den eigenen Verteiler gehen oderob es angemietete Adressen sind, an die diese "Standalone-E-Mail“ herausgeht.Einzelmailings an den eigenen Verteiler können entweder eine einfache Text-E-Mail seinoder auch eine aufwändig gestaltete E-Mail, die Teil einer größeren Kampagne ist und oftüber mehrere Kommunikationskanäle hinweg läuft. Ganz anders sieht es bei Mailings anangemietete Adressen aus. Hier dominiert die responsesteigernde werbliche Gestaltungeiner E-Mail mit unübersehbarer Klickaufforderung. Deutlicher gesagt: Sie wollen Klickshaben, da ist es Ihnen egal, ob manche Empfänger wegen der agressiv-werbenden Formder E-Mail sich vom Verteiler abmelden. Es ist ja nicht Ihr Verteiler, sondern der desAdresseigners.

Eine Gestaltungsregel gilt für alle E-Mails gleichermaßen: sie werden blitzschnell gelesen.Deshalb sollten Sie den Nutzenvorteil auch blitzschnell und unübersehbar kommunizieren.

Den Leser bewegen nämlich nur drei Fragen:

1. Muss ich das lesen oder kann ich es gleich löschen?
2. Was habe ich davon?
3. Was bringt mir das?

Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung

E-Mails zu lesen ist kein Vergnügen. Im Vergleich zu Papier brauchen Sie 25% mehr Zeit,den gleichen Text am Monitor zu lesen. Das Problem: gerade am Monitor hat keiner Zeitund Muße zum Lesen. Helfen Sie deshalb den Schnelllesern. Bei 14% der abonniertenNewsletter wird nur die Betreffzeile gelesen. 51% werden zumindest schnell überflogen.Nur 21 % der hunderttausend von W3B befragten Nutzern sagen: "die meisten lese ichganz durch".

Wichtigstes Kriterium bei Layout und Gestaltung ist die schnelle Erkennbarkeit desLesernutzens

Kommen Sie schnell zur Sache, so dass der Leser gleich weiß, was ihnerwartet und was ihm das Angebot bringt. Klare Gliederung und Strukturierung zusammenmit einer Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responseraten maßgeblich.

Das Thema sollte auf den ersten Blick erfasst werden. Dabei helfen Bilder, wenn SieInhalte gut visualisieren. Texte sollten knapp und präzise geschrieben sein und allewesentlichen Informationen enthalten.

Das Layout orientiert sich normalerweise an derWebsite

Die Schrift ist, wie bei allen Bildschirmanwendungen, eine serifenlose Arialschrift. AmMonitor machen Sie niemanden mit der Zeitungsschrift Times oder der SchreibmaschinenschriftCourier glücklich, weil sie schlicht und ergreifend von den rechteckigenBildpunkten schlechter dargestellt wird und damit schwerer lesbar ist. 10-Punkt-Schriftwird meist als zu klein bewertet, besser ist 11-Punkt oder sogar 12-Punkt. Je kontrastreichersich die Schrift vom Hintergrund abhebt, desto besser ist sie lesbar.

Wenn Sie die Schrift als Bild versenden, anstatt normal in HTML zu schreiben, riskierenSie, dass manche Empfänger nichts lesen können. Überhaupt sollten Sie beim Einsatz vonBildern immer davon ausgehen, dass nicht jeder sie sieht.

Wenn Sie also den durchgestrichenen Preis aus grafischen Gründen als Bild versenden istdas noch OK, wenn aber der neue Preis auch ein Bild ist, fehlt manchen Lesern diese wichtigeInformation. Und gleich noch etwas: toben Sie sich nicht mit HTML aus: einfachstesHTML verwenden! Dreamweaver und Frontpage sind nicht die Werkzeuge, mit denen maneinen HTML-Newsletter entwirft. Auch auf solche praktische Design-Hilfen wie CascadingStylesheets sollte definitiv verzichtet werden.

So soll es nicht sein

Die E-Mail beginnt ohne persönliche Ansprache. Oben prangt ein übergroßes Logo und vielleerer Raum am Anfang. Beliebt sind auch lange Textblöcke am Anfang, oder die ersteMeldung besteht aus dem Impressum. Jedenfalls kein Anreiz weiterzulesen oder dieErläuterung, worum es geht und welchen Nutzen der Leser/Käufer hat.

Im Hauptteil geht es weiter: keine klare Gliederung, Text erscheint als "Bleiwüste” ohneStrukturierungen, oder Freiraum wird verschwendet. Hyperlinks sind nicht als solcheerkennbar, weil blaue Schrift verwendet wird, aber das ist egal, weil sie sowieso nur alle aufdie Startseite verweisen, anstatt direkt zum Angebot hinzuführen.

Schön sind auch verkaufs-orientierte Newsletter, bei denen man den Bestellknopf nicht findet.Wenn dann noch alles in Kapitalien geschrieben und damit unübersichtlich ist, kanndie E-Mail-Qualität nur noch gesteigert werden, indem man gar keinen Inhalt bringt, sondernkommentarlos ein PDF- oder schlimmer noch - Word-Dokument als Attachment ver-sendet. Ein Glück nur, dass bei vielen Newslettern das Anmeldeformular so auf derHomepage versteckt ist, dass es keiner findet und anschließend die Anmeldung schönumständlich ist.

Kennen Sie noch mehr Defizite?Keine Beachtung der Datensparsamkeit:

- unnötige Datenwerden abgefragt,
- kein Hinweis auf pseudonymen Bezug,
- kein Hinweis auf die zu erwartendenInhalte,
- kein Hinweis auf die Erscheinungsweise,
- kein Hinweis auf Datenschutz undDatenverarbeitung,
- keine Bestätigungsmeldung,
- schlechte Bestätigung ("System OK"),
- keinHinweis auf Widerspruchsrecht ("abbestellen"),
- keine Beachtung der Impressumspflicht undso weiter.

Zum Glück sind manche dieser Fehler strafbar, vielleicht bessert sich dann manches.