Wie man mit Sprache neue Käufer angelt

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In Zeiten flauer Konjunktur sollte man denken, dass Unternehmen alle Register ziehen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dabei wird meist ausgerechnet das wichtigste und günstigste Kommunikations-Medium übersehen: die Sprache! Jeder stolpert über sie – trotzdem erkennen nur wenige ihr Potenzial. Es ist der Wortschatz, der darauf wartet, endlich auch vom Mittelstand entdeckt zu werden.

"Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt"

Mit dieser Aussage führt Ludwig Wittgenstein vor Augen, warum die großartige Chance, mit professioneller Sprache mehr Geld zu verdienen, selten erkannt wird: Diese Möglichkeit liegt anscheinend zu oft über dem Erkenntnishorizont. Unternehmen sehen oft nicht, dass Sprache ein Medium ist, das man individuell gestalten und zu einem schlagkräftigen Verkaufsinstrument perfektionieren kann; obwohl sie ausschließlich mit Sprache kommunizieren, sind sie gerade hier nachlässig; die Sprachkultur des Hauses steht so gut wie nie auf der Agenda.

Warum ist das so?

Sprache ist der Stoff, aus dem unsere Gedanken sind! Wir denken, sprechen, schreiben und strukturieren nur innerhalb des Wortschatzes, den uns unsere individuelle Sprachfähigkeit zur Verfügung stellt. Das ist Fakt und Problem zugleich.

Fehlt die Begrifflichkeit für etwas, existiert dieses Etwas nicht in unserer Welt. Ist die Begrifflichkeit für das Etwas falsch gewählt, ist dieses Etwas im Kopf falsch abgebildet – und es erscheint uns dennoch als richtig, daher erkennen wir Irrtümer nur schwer.

Die besten Beispiele hierfür liefert die Werbung: gerade hier dominieren falsche, unpräzise Vorstellungen. Deutlich wird das bereits am Begriff "Werbung" selbst: Wird er gerade im klassischen oder im erweiterten Sinn verwendet? Unser "Marketing-Deutsch" scheint mit irrtümlichen Vorstellungen fest verbunden zu sein. Man denkt anscheinend, dass bestimmte Formulierungen zum guten Ton gehören; und weil man schließlich nichts falsch machen will, schreibt man vom anderen ab. So vermehren sich sinnleere, austauschbare Floskeln unaufhaltsam; sehr häufig zu beobachten in Broschüren und Mailings vieler mittelständischer Untenehmen. Einem Bericht der Wirtschaftswoche aus dem Jahr 2002, Ausgabe 12 zufolge verlieren deutsche Unternehmen auf diese Weise jährlich viele Milliarden Euro.

Worthülsen schwächen die Kommunikation

Leere Floskeln findet man überall. Und sie bewegen überall – nichts! Sie sind tot, abgenutzt, überflüssig und kosten viel Geld. Man mag sich kaum vorstellen, wie viele tolle Produkte und Ideen nur deshalb keine Abnehmer finden, weil sie von ihren Vermarktern laienhaft mit einer farb- und ideenlosen Sprache beschrieben werden.

Man sagt: 50 % der Werbegelder sind zum Fenster hinausgeworfen. Nur keiner weiß, welche 50 %. Tatsächlich nicht?

Hier ist die Antwort: Der größte Teil der besagten 50 % fliegt genau hier im hohen Bogen zum Fenster raus – den Agenturen direkt in die Hände. Die Kraft der Sprache wird sträflich unterschätzt.

Statt mit einer aktiven Sprache zu beeindrucken, klammern sich viele Verantwortliche verzweifelt an ein passives Hohldeutsch, führen Argumente ins Feld wie: "Wir sind ein seriöses Unternehmen" – und halten ihre verstaubte Sprache für seriös. Oder: "Unsere Kunden sind gebildet und verstehen einen komplexen Satzbau." Sie verteidigen komplizierte Schachtelsätze und Formulierungen wie: "Unser traditioneller Wert ist Innovation" oder "Der Kunde steht im Zentrum unseres Denkens und Handelns" oder "Unsere Mitarbeiter sind die Basis für unseren Erfolg" usw. Das juckt keinen! Das glaubt niemand! Am besten, man verabschiedet sich endlich von diesen Gähnphrasen "mit freundlichen Grüßen".

Sprachdinosaurier wie diese schwächen eklatant die Wirkung teurer Broschüren, teurer Mailings, teurer Geschäftsberichte. Gebildete Menschen verschwenden ihre wertvolle Zeit nur ungern mit absenderorientiertem Eigenlob, sondern "scannen" Texte gezielt nach relevanten Informationen; so haben sie ihre Ausbildung erfolgreich absolviert und so behandeln sie auch Mailings – wenn überhaupt. Jedes überflüssige Wort wird überflogen. Statt den Leser zu unterstützen und ihn kurzweilig bei seinen Sorgen abzuholen, baut man unnötige Lesehürden auf. Meist führen diese dazu, dass der Lesevorgang frustriert abgebrochen wird, bevor der überzeugende Nutzen des Produktes transparent wird. Besonders schlimm: Entscheidende Informationen werden bei diesem Scann-Vorgang schon mal übersehen.

Erfolgreiche Marken gestalten ihre Sprache mit Corporate-Text

Es geht auch anders. Wie in kaum eine andere Sprache möglich, bietet gerade der deutsche Wortschatz eine schier endlose Vielfalt, um wichtige Infos spannend, kreativ und kommunikativ in den Vordergrund zu heben. Möchte ein Unternehmen seinen Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellen, dann quält es ihn nicht mit verschachtelten Bandwurmsätzen, sondern verwöhnt ihn mit kreativen und ungewöhnlichen Aussagen; nur das erzeugt Interesse.

Innovation und Einzigartigkeit kommuniziert man nicht mit ideenlosen, beliebig austauschbaren Worthülsen, sondern mit einer innovativen, einzigartigen Sprache; so baut man mit Sprache eine Marke auf. Das ist Corporate-Text dieser ordnet sich der Corporate-Identity unter und steht mit dem Corporate-Design auf einer Ebene.

Unternehmen, die ihr Sprachklima systematisch nach Corporate-Richtlinien gestalten sind keineswegs unseriös; vielmehr gehören sie fast immer zu den besten Ihrer Branche, sind Marktführer oder Trendsetter wie zum Beispiel IKEA. Firmen wie diese haben eine unverkennbare Tonalität entwickelt, über die sie ihre Position zusätzlich festigen und ausbauen. Diese Strategie war mitentscheidend für den riesigen Erfolg von IKEA – neben den guten Produkten versteht sich; die sind lediglich Voraussetzung für den Erfolg.

Firmen wie IKEA wissen das. Und sie wissen auch: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler; der kann aber auch nicht jedem Fisch schmecken! Wenn man Karpfen fangen will, dann nimmt man eben keine Köder für Hechte. Deshalb nehmen sie bewusst in Kauf, dass sich Teile der Bevölkerung nicht von IKEA angesprochen fühlen. Es ist selten von Erfolg gekrönt, wenn man sich allen Marktteilnehmern gleich brav anbiedern will.

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