Zur Loyalitätsführerschaft mit Total Loyalty Marketing

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Nachlassende Kundenloyalität alarmiert inzwischen nahezu alle Branchen. Die Ursachen dafürhaben nicht nur mit verändertem Kundenverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind siehausgemacht. Die verheerendsten Loyalitätszerstörer heißen: Austauschbarkeit, unüberlegtesPreisgeschwätz, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner.

So werden Unternehmen zu Loyalitätsführern

Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehroder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die eine hohe (natürliche oder vonControllern verordnete) Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwundhaben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, dieeinen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nichtdem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmenwechseln.

Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichenLoyalitätsmacher. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird undje unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühlemotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssenes die Menschen tun.

Oft liegen die Gründe für Kundenabwanderungen sogar noch viel tiefer. So spielen etwa diefalsche Bewerberauswahl, ein problematisches Betriebsklima, veraltete Führungsstile,bürokratische Strukturen und Prozesse, internes Unverständnis für die emotionale Seite desKunden und falsche Vertriebsstrategien eine bedeutende Rolle. Erst eine Rundum-Betrachtungkommt diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei strategischenErfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde miteinander vernetzt - und zwar aus Sichtdes Kunden. Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganzeUnternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kundenausgerichtet. Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in derUnternehmenskultur fest verankert.

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel diesesersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nachLoyalitätspotenzial abzuklopfen.

Der nächste große Block in diesem Prozess ist dieMarketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werdenloyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechendeZielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeitende relevanten funktionalen undemotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.

Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieckmit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Der Kunde – und nicht etwaAnteilseigner, Investoren und Aktionäre - steht in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlichan der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sindsystematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren.

Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um denAufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität- und zwar in dieser Reihenfolge. Aus einem POS (Point of sale) wird ein POP (Point ofpurchase) und aus der guten alten 'Unique Selling Proposition' eine 'Unique SatisfactionProposition'. Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing. Eine loyalitätsfokussierte Basis sowiedrei Mal fünf Bausteine führen zum Ziel: der Loyalitätsführerschaft. Das Controllingübernehmen im Wesentlichen die systematisch zu Kommentaren ermunterten Kunden.

Die Marketing-Achse im Total Loyalty Marketing

Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing (product, price, place, promotion)werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen,die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher, lebendigerDialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt undder Kunde sie erlebt. Ziel des letztgenannten Bausteins ist das 'lachende Unternehmen'.

Lachende Unternehmen verfolgen Gewinner-Strategien. Dort erleben MitarbeiterSelbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit undEhrlichkeit, Vertrauen und Respekt. In lachenden Unternehmen herrscht Spaßgesumme und einTreibhausklima für Spitzenleistungen. Dort arbeiten couragierte, motivierte, engagierte,unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeiter. Dort kaufen Kunden gerneimmer wieder ein – und bringen ihre besten Freunde mit.

• Vergiftete Unternehmen:

Angst, Mobbing, Bossing, AggressionIntrigen, Machtkämpfe, Missgunst, NeidTadel, Schuldzuweisungen, DauerdruckKommandieren, kleinliche KontrollenMisstrauen, Opportunismus, WillkürEinzelkämpfertum, DistanzRoutinen, sinnentleerte ArbeitAnweisungen, die man nicht verstehtChefs, die man nicht achten kannBüros, die man nicht magWerte, die man nicht leben willJobs, die man hasstArbeit, die krank macht

Das Ergebnis: Kunden, die nicht wieder kommen

• Lachende Unternehmen:

Wertschätzung, Anerkennung, RespektFreundlichkeit, gute Laune, Spaß, Humor ehrliches Lob, Mut, Fehlerlernkultur Information, Kommunikation, Innovation Ehrlichkeit, Offenheit, KlarheitVertrauen, Teamwork, Nähe, MutHerausforderungen, Sinn, FlowZiele, die man sich selber setztChefs, die man schätztinspirierende ArbeitsbedingungenWerte, die man teiltStunden, die wie im Flug vergehenfröhlich pfeifend zur Arbeit kommen

Das Ergebnis: Kunden, die gerne wieder kommen